Phỏng vấn người dùng: hỏi gì để có câu trả lời thật?

Ba người nói “sẽ dùng”, rồi không ai dùng

Đây là tình huống minh họa. Bạn là PO mới của một ứng dụng quản lý đơn hàng cho người bán online nhỏ. Quản lý muốn thêm tính năng tự nhắn tin mời khách cũ mua lại. Để chắc ăn, bạn gọi cho ba người bán đang dùng app và hỏi: “Nếu app có tính năng tự nhắn khách mua lại, anh chị có dùng không?”

Cả ba đều trả lời: “Có chứ, hay đấy em.” Bạn yên tâm báo lại với team. Team làm trong hai sprint (sprint là một chu kỳ làm việc ngắn, có độ dài cố định). Tính năng ra mắt, và một tháng sau gần như không ai bật nó lên.

Ba người kia không nói dối bạn. Họ trả lời đúng câu bạn hỏi: một câu hỏi về tương lai, về một ý tưởng nghe hay, từ một người họ không muốn làm mất lòng. Bài này đi qua cách hỏi khác: hỏi gì, hỏi ai, ghi chú ra sao và gom các buổi phỏng vấn thành điều team dùng được để quyết định.

Vì sao phỏng vấn người dùng khó hơn tưởng?

Nói chuyện với người dùng nghe đơn giản. Cái khó là câu trả lời nào cũng nghe có vẻ hữu ích, kể cả những câu không phản ánh điều người ta thật sự làm. Có ba lý do chính.

• Người ta lịch sự. Khi bạn kể một ý tưởng bạn đang hào hứng, người nghe dễ khen cho vui. Jakob Nielsen của NN/g nhắc rằng người dùng có thể nói điều họ nghĩ bạn muốn nghe.
• Người ta đoán kém về chính mình trong tương lai. Câu “bạn có dùng không” buộc họ đoán. Cũng bài viết đó khuyên đừng tin những gì người ta dự đoán mình có thể làm sau này.
• Người ta kể theo trí nhớ. NN/g gọi dữ liệu phỏng vấn là hành vi được kể lại, không phải hành vi quan sát được. Trí nhớ có thể sai, thiếu chi tiết, hoặc nghiêng về hình ảnh mà người kể muốn người khác thấy.

Với người mới làm PO còn thêm một áp lực: bạn muốn có câu trả lời nhanh để báo lại. Vì vậy bạn dễ hỏi những câu cho ra chữ “có”. Một buổi phỏng vấn tốt không nhằm xác nhận ý tưởng. Nó nhằm hiểu người dùng đang làm gì hôm nay, gặp khó ở đâu và đang tự xoay xở thế nào.

Cuốn The Mom Test của Rob Fitzpatrick được viết đúng cho vấn đề này: làm sao học được điều thật từ khách hàng, kể cả khi họ không hoàn toàn nói thật với bạn. Nếu muốn đọc sâu hơn sau bài này, bạn có thể tìm đọc cuốn này.

Phỏng vấn người dùng gồm những bước nào?

Bạn không cần một dự án nghiên cứu lớn. Với một câu hỏi sản phẩm cụ thể, có thể đi qua bốn bước dưới đây trong vài ngày.

Ở bước 1, đổi ý tưởng thành câu hỏi về hành vi. Thay vì “Người bán có muốn tính năng tự nhắn khách không?”, hãy viết “Người bán hiện mời khách cũ mua lại như thế nào, và chỗ nào làm họ tốn công?”. Câu thứ hai trả lời được bằng chuyện đã xảy ra. Câu thứ nhất chỉ trả lời được bằng phỏng đoán.

Nên hỏi gì trong buổi phỏng vấn người dùng?

Nguyên tắc chính: hỏi về quá khứ cụ thể, không hỏi ý kiến hay giả định. NN/g khuyên gợi lại trí nhớ bằng cách hỏi về một sự việc cụ thể thay vì một quy trình chung chung, ví dụ “Kể cho mình nghe lần gần nhất bạn…”. Một lần cụ thể có ngày, có bối cảnh, có chi tiết, nên khó tô vẽ hơn.

Nguyên tắc thứ hai: không gợi sẵn đáp án. NN/g định nghĩa câu hỏi dẫn dắt là câu hỏi chứa hoặc ngầm gợi ý câu trả lời người hỏi mong muốn. Bảng dưới đặt các câu dễ hỏng cạnh cách hỏi tốt hơn.

Sau câu hỏi mở đầu, phần đáng giá nằm ở câu hỏi đào sâu. Vài câu dùng được gần như mọi lúc: “Bạn kể thêm được không?”, “Lúc đó bạn làm gì tiếp theo?”, “Vì sao bạn làm như vậy?”, “Bạn nói X, ý bạn là gì?”. Khi nhắc lại, hãy dùng đúng chữ của người kể. NN/g khuyên không diễn đạt lại lời người tham gia bằng từ của mình, vì làm vậy dễ gài ý của mình vào.

Một buổi phỏng vấn diễn ra thế nào?

Một buổi phỏng vấn có thể đi theo bốn phần. Kịch bản mẫu ở cuối bài đi đúng thứ tự này.

Nghe nhiều hơn nói. Một dấu hiệu dễ kiểm: nếu ghi chú của bạn có nhiều câu của chính bạn hơn câu của người dùng, buổi đó đang lệch. Khi người kia dừng lại, thử im lặng vài giây trước khi hỏi tiếp, họ có thể tự kể thêm. NN/g cũng nhắc tránh ngắt lời hay hối thúc người tham gia, vì như vậy làm mất sự thoải mái giữa hai bên.

Nếu có thể, đi hai người: một người hỏi, một người ghi. Người hỏi được tập trung nghe và đào sâu, còn ghi chú sẽ đầy đủ hơn. Nếu chỉ có một mình, ghi từ khóa trong buổi và viết lại ngay sau khi kết thúc, khi trí nhớ còn mới.

Tuyển ai, xin phép và giữ riêng tư thế nào?

Người phù hợp là người đã làm việc bạn muốn hiểu, và làm gần đây. Một câu lọc đơn giản trước khi hẹn: “Trong tháng vừa rồi, anh chị đã [làm việc đó] chưa?”. Ai trả lời chưa thì chưa phải người bạn cần cho đợt này.

• Tìm qua những người đang tiếp xúc khách: chăm sóc khách hàng, kinh doanh, vận hành. Họ biết ai vừa gặp chuyện liên quan.
• Đừng chỉ hỏi bạn bè, đồng nghiệp hay những người vốn thích sản phẩm. Họ dễ nói điều làm bạn vui.
• Nên có cả người dùng nhiều, người dùng ít và người đã bỏ dùng. Người bỏ dùng có thể cho biết điều người ở lại không nói ra.
• Không có con số cố định cho phỏng vấn. Con số 5 người hay được nhắc là hướng dẫn của NN/g cho kiểm thử khả dụng, không phải cho phỏng vấn. Bắt đầu với vài người, dừng khi các buổi mới không còn cho thêm điều gì mới.

Về xin phép và riêng tư, đây là những điều nên làm ở mọi buổi:

• Nói rõ mục đích, thời lượng và rằng họ có thể dừng bất cứ lúc nào.
• Chỉ ghi âm hay quay màn hình khi người đó đồng ý rõ ràng. Không ghi lén.
• Trong ghi chú, gọi người tham gia bằng mã như “Người 1”, “Người 2”. Thông tin liên lạc để riêng, chỉ người cần mới xem được.
• Không đưa tên, số điện thoại, bản ghi âm hay ghi chú có thông tin cá nhân vào công cụ AI khi công ty chưa có quy định cho phép. Bài về dùng AI trong công việc PO có nói thêm về ranh giới này.
• Làm theo quy định về dữ liệu của công ty. Chưa rõ thì hỏi quản lý trước khi hẹn buổi đầu tiên.

• Dùng AI trong công việc PO: AI nháp, PO kiểm, PO quyết

Ghi chú thế nào để tách sự thật và diễn giải?

Trong lúc nghe, đầu bạn sẽ tự diễn giải: “à, chị ấy cần tính năng nhắc lịch”. Câu đó có thể đúng, nhưng nó là suy nghĩ của bạn, không phải điều người dùng nói. Nếu trộn hai thứ vào cùng một dòng, vài ngày sau bạn sẽ không còn phân biệt được.

• Sự thật: điều người đó đã làm hoặc đã nói. Ghi lời nguyên văn trong ngoặc kép khi có thể.
• Diễn giải: điều bạn suy ra từ sự thật. Ghi riêng, đánh dấu rõ, kèm câu hỏi cần kiểm với người khác.
• Cảm xúc đáng chú ý: lúc người kể bực, ngại, hay hào hứng. Ghi kèm việc đang kể lúc đó.

Gom nhiều buổi thành kết luận cũng dựa trên cách tách này. Sau mỗi buổi, chép từng sự thật thành một dòng hoặc một thẻ. Khi đủ vài buổi, xếp các dòng giống nhau vào một nhóm và đếm số người kể, không đếm số lần nhắc. Một người kể ba lần vẫn là một người.

Viết mỗi nhóm thành một câu có số người: “3 trong 4 người kể rằng…”. Câu này giữ bạn trung thực về độ chắc của kết luận. Một câu chuyện rất ấn tượng từ một người là tín hiệu để hỏi thêm, chưa phải mẫu lặp lại.

Ví dụ: hỏi lại người bán từ đầu

Quay lại tình huống đầu bài. Lần này PO không kể ý tưởng mà hỏi về lần gần nhất. Đây là cuộc trao đổi minh họa với một người bán giả định, gọi là Người 2.

Không có câu nào hỏi “chị có dùng không”. Không có câu nào gợi ý đáp án. Câu cuối của PO nhắc lại đúng chữ “chặn luôn trang” của người bán thay vì đổi thành từ của mình. Bảng dưới là ghi chú của buổi đó, đã tách sự thật và diễn giải.

Giả sử sau bốn buổi như vậy, 3 trong 4 người kể rằng họ chỉ nhắn khách quen và nhớ lịch bằng trí nhớ, 2 trong 4 người nhắc tới chuyện bị chặn khi gửi hàng loạt. Đây là các con số minh họa. Kết luận lúc này khác hẳn ba chữ “có chứ em” ban đầu: vấn đề có thể nằm ở việc nhớ khách nào sắp cần mua, còn tin nhắn tự động gửi hàng loạt lại là thứ người bán đang tránh.

Từ đây, xử lý giống một yêu cầu tính năng: thử nhỏ trước, ví dụ một danh sách “khách quen sắp tới lúc mua lại” để người bán tự nhắn. Sau khi ra mắt, đo xem người bán có thật sự dùng nó không, thay vì chỉ hỏi họ có thích không.

• Xử lý một yêu cầu tính năng
• Đo lường tính năng sau khi ra mắt

Mẫu kịch bản phỏng vấn và bảng ghi chú

Hai mẫu dưới đây dùng cùng nhau. Kịch bản đi theo bốn phần của một buổi phỏng vấn ở trên. Bảng ghi chú giúp bạn tách sự thật với diễn giải ngay trong lúc nghe. Copy về, thay phần trong ngoặc vuông bằng nội dung của bạn.

Điều cần học: [một câu hỏi về hành vi, ví dụ: người dùng hiện làm việc X như thế nào và tốn công ở đâu]
Người cần gặp: người đã [làm việc X] trong [khoảng thời gian gần đây]

1. MỞ ĐẦU
- Cảm ơn anh/chị đã dành [thời lượng] phút. Mình muốn hiểu cách anh/chị đang [làm việc X], không có câu trả lời đúng hay sai.
- Mình đang tìm hiểu, chưa bán hay giới thiệu gì cả.
- Anh/chị có đồng ý để mình ghi chú [và ghi âm] không? Ghi chú chỉ dùng trong team, không ghi tên anh/chị. Anh/chị có thể dừng bất cứ lúc nào.

2. BỐI CẢNH
- Anh/chị kể qua giúp mình công việc hằng ngày liên quan tới [việc X].
- Việc này nằm ở đâu trong một ngày hay một tuần của anh/chị?

3. LẦN GẦN NHẤT
- Lần gần nhất anh/chị [làm việc X] là khi nào?
- Anh/chị kể lại từ đầu giúp mình: lúc đó anh/chị bắt đầu từ đâu?
- Sau đó anh/chị làm gì tiếp theo?
- Phần nào dễ, phần nào khó?
- Anh/chị đang dùng công cụ hay cách nào để làm việc này?

4. ĐÀO SÂU VÀ KẾT THÚC
- Anh/chị nói “[nhắc lại đúng chữ của họ]”, anh/chị kể thêm được không?
- Vì sao anh/chị làm theo cách đó?
- Có điều gì về [việc X] mình chưa hỏi mà anh/chị thấy nên kể không?
- Anh/chị có biết ai khác cũng làm việc này mà mình nên gặp không?
- Cảm ơn anh/chị.

NHẮC MÌNH: không kể ý tưởng, không hỏi “có dùng không”, không gợi ý đáp án, im lặng vài giây trước khi hỏi tiếp.

Mã người tham gia: [Người 1]
Ngày: [ngày]
Người hỏi: [tên]  |  Người ghi: [tên]
Đã đồng ý ghi chú: [có/không]  |  Đã đồng ý ghi âm: [có/không]

SỰ THẬT (điều họ đã làm hoặc đã nói, lời nguyên văn trong ngoặc kép)
- 
- 
- 

DIỄN GIẢI CỦA MÌNH (điều mình suy ra, cần kiểm với người khác)
- 
- 

CẢM XÚC ĐÁNG CHÚ Ý (lúc nào, khi đang kể việc gì)
- 

CÁCH ĐANG TỰ XOAY XỞ (công cụ, mẹo, việc làm thủ công)
- 

CÂU HỎI CHO BUỔI SAU
- 

Kiểm trước khi lưu: không có tên thật, số điện thoại hay thông tin cá nhân trong ghi chú này.

Sau mỗi buổi, chép phần sự thật sang một bảng chung của cả đợt, mỗi dòng ghi kèm mã người tham gia. Khi đủ vài buổi, nhóm các dòng giống nhau và đếm số người như ở phần ghi chú phía trên.

Những lỗi dễ mắc khi phỏng vấn người dùng

• Giới thiệu ý tưởng giữa buổi. Ngay khi bạn kể ý tưởng, người nghe chuyển sang chế độ góp ý và khen. Nếu thật sự cần hỏi về ý tưởng, để nó sang một buổi khác hoặc dùng bản thử để quan sát họ làm.
• Hỏi về tương lai. “Bạn có dùng không”, “bạn có trả tiền không” cho ra lời hứa, không cho ra sự thật.
• Câu hỏi dẫn dắt. “Khó lắm đúng không?” đã có đáp án trong câu. Hỏi “phần nào dễ, phần nào khó”.
• Nói nhiều hơn nghe. Giải thích sản phẩm, sửa lời người dùng, hay hướng dẫn họ cách dùng đúng ngay trong buổi.
• Chỉ gặp người dễ hẹn. Bạn bè và người thích sản phẩm cho câu trả lời dễ nghe nhất, chưa chắc là thật nhất.
• Ghi âm khi chưa xin phép, hoặc đưa ghi chú có thông tin cá nhân vào công cụ AI khi chưa có quy định cho phép.
• Lấy một câu chuyện mạnh làm kết luận. Một người kể rất hay vẫn chỉ là một người. Đếm số người, không đếm độ ấn tượng.

Tóm tắt

• Người dùng lịch sự và đoán kém về chính mình trong tương lai, nên câu “bạn có dùng không” dễ cho ra chữ “có” vô nghĩa.
• Hỏi về lần gần nhất đã xảy ra, đào sâu bằng chính chữ của người kể, không gợi sẵn đáp án và không giới thiệu ý tưởng.
• Tuyển người đã làm việc đó gần đây, xin phép trước khi ghi âm, gọi người tham gia bằng mã và không đưa dữ liệu cá nhân vào công cụ AI khi chưa được phép.
• Ghi tách sự thật với diễn giải, rồi gom thành nhóm và đếm số người kể trước khi kết luận.

Mình đang soạn thêm các tình huống PO khác theo cùng khung này, kèm mẫu dùng ngay. Nếu bạn muốn nhận khi có bài mới, đăng ký bản tin bên dưới.

• Nhận bài mới qua email

Câu hỏi thường gặp

Phỏng vấn người dùng nên hỏi gì?

Hỏi về những lần cụ thể đã xảy ra, ví dụ “Lần gần nhất bạn làm việc này là khi nào, bạn đã làm thế nào?”. Tránh hỏi ý kiến về ý tưởng, hỏi họ sẽ làm gì trong tương lai và câu hỏi gợi sẵn đáp án.

Câu hỏi dẫn dắt (leading question) là gì?

Là câu hỏi chứa sẵn hoặc ngầm gợi ý câu trả lời người hỏi mong muốn, ví dụ “Việc này khó lắm đúng không?”. Cách hỏi trung lập hơn là “Phần nào dễ, phần nào khó khi bạn làm việc này?”.

Cần phỏng vấn bao nhiêu người dùng?

Không có con số cố định cho phỏng vấn. Con số 5 người hay được nhắc tới là hướng dẫn của NN/g cho kiểm thử khả dụng (usability test), không phải cho phỏng vấn. Một cách làm là bắt đầu với vài người đúng đối tượng, rồi dừng khi các buổi mới không còn cho thêm điều gì mới.

Nguồn kiểm tra

• NN/g: User Interviews 101
• NN/g: Avoid Leading Questions
• NN/g: First Rule of Usability? Don't Listen to Users
• Rob Fitzpatrick: The Mom Test
• NN/g: Why You Only Need to Test with 5 Users

Bài liên quan

• User story là gì? Cách viết cho người mới, kèm mẫu và ví dụ: Mẫu “Là…, tôi muốn…, để…” là phần dễ. Bài này chỉ cách chọn đúng người dùng, đúng vấn đề và cắt story đủ nhỏ, kèm ví dụ trước và sau.
• Acceptance criteria là gì? Cách viết để QA kiểm thử được: Cách viết acceptance criteria rõ đến mức QA đọc xong là biết phải thử gì, kèm ví dụ mã giảm giá và mẫu dùng ngay.
• Ưu tiên backlog khi việc nào cũng gấp: chọn cách nào?: Cách chọn giữa value vs effort, MoSCoW và RICE, tách hạn chót thật khỏi cảm giác gấp, và gửi stakeholder một ghi chú ưu tiên một trang.
• Cách nói không với sếp và stakeholder mà không mất lòng: Ba cách nói không thay cho một chữ “không”, cách xử lý khi người yêu cầu là sếp hoặc CEO, lúc nào nên escalate, kèm hội thoại mẫu và tin nhắn theo từng cấp.